¿QUÉ ES CRM Y CUÁL ES EL VERDADERO
SIGNIFICADO?
CRM
(Customer Relationship Management), en su traducción literal, se entiende como la
Gestión sobre la Relación con los Consumidores, pero es tan genérico como toda
frase en inglés traducida al español. Pero para su mejor comprensión
básicamente se refiere a una estrategia de negocios centrada en el cliente.
Según Don Alfredo De Goyeneche ,
en su publicación en la revista Economía y Administración de la Universidad de
Chile, se refiere a que en "CRM estamos frente a un modelo de negocios
cuya estrategia está destinada a lograr identificar y administrar las
relaciones en aquellas cuentas más valiosas para una empresa, trabajando
diferentemente en cada una de ellas de forma tal de poder mejorar la
efectividad sobre los clientes". En resumen ser más efectivos al momento
de interactuar con los clientes.
Bajo este concepto, sería bueno
profundizar, ya que estas tres palabras incluyen mucho más. El CRM como lo define Barton Goldenberg,
consiste en 10 componentes:
- Funcionalidad de las ventas y su administración
- El telemarketing
- El manejo del tiempo
- El servicio y soporte al cliente
- El marketing
- El manejo de la información para ejecutivos
- La integración del ERP( Enterprise Resource Planning )
- La excelente sincronización de los datos
- El e-Commerce
- El servicio en el campo de ventas.
Sin embargo la palabra lealtad,
sintetiza prácticamente su significado, ya que CRM se dedica a adquirir y
mantener la lealtad del cliente, específicamente de aquellas cuentas más
valiosas.
"Obtendrás más de la
billetera de tus clientes, cuando te tomes el tiempo de estar al pendiente de
ellos"; así lo conceptualiza Janice Anderson, vicepresidenta de CRM Solutions
de Lucent Technologies.
Los beneficios del CRM no sólo se
concretan en la retención y la lealtad de los clientes, sino también en tener
un marketing más efectivo, crear inteligentes oportunidades de cross-selling y
abrir la posibilidad a una rápida introducción de nuevos productos o marcas.
En definitiva, lo que desean las
empresas es reducir el costo de obtener nuevos clientes e incrementar la lealtad
de los que ya se acercaron. Estos últimos pasan a conformar uno de los activos
más valiosos de la empresa.
Pero, ¿a través de qué canales?,
¿Cuáles son los más viables para comunicarnos con nuestros clientes?
El correo directo resulta el
medio tradicional más usado para establecer la comunicación entre la empresa y
sus clientes. Los Call Center (o centros de llamados) son uno de los medios que
han crecido en los últimos 10 años y, su efectividad se ha visto reflejada en
la satisfacción de cada uno de sus clientes.
Otros medios para captar clientes
y comunicarse con ellos son el e-mail e Internet, los que serán analizados
posteriormente en el capítulo cuatro.
En el proceso de implementación
de un sistema CRM no debe estar involucrado solo la parte tecnológica, sino que
toda la empresa debe de vivir la aventura de la adopción del CRM. ¿Cómo
hacerlo? Barton Goldenberg con sus
14 años de experiencia en esta área lo resume en 10 factores de éxito:
- Determinar las funciones que se desean automatizar
- Automatizar sólo lo que necesita ser automatizado
- Obtener el soporte y compromiso de los niveles altos de la compañía
- Emplear inteligentemente la tecnología
- Involucrar a los usuarios en la construcción del sistema
- Realiza un prototipo del sistema
- Capacita a los usuarios
- Motiva al personal que lo utilizará
- Administra el sistema desde dentro
- Mantén un comité administrativo del sistema para dudas o
sugerencias
Con la implementación del sistema
CRM, la compañía deberá de ser capaz de anticiparse a los deseos del cliente. El
sistema debe ser un medio de obtener información sin llegar al grado de acosar
al cliente.
La velocidad de respuesta debe de
ser alta, ya que el usuario no va a esperar eternamente, además de ofrecer
varias opciones para que éste pueda establecer contacto con la empresa. Un
"one stop call" y servicio de 24 horas sería lo ideal para el usuario.
Finalmente el verdadero
significado de CRM para la empresa es: incrementar ventas, incrementar
ganancias, incrementar márgenes, incrementar la satisfacción del cliente y
reducir los costos de ventas y de marketing.
¿Cuál es el futuro de
esta popular tendencia del mercado?
Si por CRM (Customer Relationship
Management) se entiende el sector de las compañías de software que promete
implementar soluciones que resolverán infinidad de problemas, aumentarán las
ganancias y reducirán costos de forma casi mágica, a CRM le aguarda una vida
corta. Por el contrario, si CRM es considerado desde un punto de vista más
amplio, -como una herramienta para escuchar al cliente, aprender a entenderlo,
y adecuar productos y servicios a sus necesidades particulares-, entonces la
aplicación se volverá cada vez más valiosa, sobreviviendo a largo plazo.
Si bien el concepto que dio vida
a CRM es tan antiguo como los negocios mismos, en los últimos cincuenta años, a
medida que las compañías comenzaron a convertirse en corporaciones globales y a
prestar servicios a millones de clientes, su importancia fue relegada a segundo
plano, lo que trajo a colación que el servicio al cliente se volviese
impersonal, anónimo y que su calidad fuese estandarizada.
De la capacidad de cada compañía
para volver a poner en práctica los fundamentos sobre los que CRM está basado -tratar
a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus
necesidades particulares-, depende no sólo el futuro de esta herramienta, sino
también el de la compañía misma que necesitará cada vez más brindar un servicio
al cliente de excelencia para estar en condiciones de competir en el mercado.
¿Cómo aprovechar las ventajas de la comunicación electrónica?
La Web, email y otros canales
electrónicos (como Call Centers) pusieron información, antes difícil de
obtener, al alcance de la mano del cliente, lo que hizo que éste esté mejor
informado y, en consecuencia, se haya tornado más crítico y poderoso.
Las mencionadas vías de
comunicación también hicieron que les resultase más sencillo ponerse en
contacto con las compañías, las cuales necesitan ahora responder eficientemente
a esta demanda de atención.
Para responder a las necesidades
de sus clientes de forma eficaz, las compañías utilizarán CRM para reunir y
analizar información sobre ellos, y posteriormente distinguir sus preferencias.
Luego, emplearán el producto
resultante para el beneficio de ambas partes, lo que las conducirá a establecer
relaciones únicas con ellos. Este proceso no sólo requiere la implementación de
la nueva tecnología, sino, fundamentalmente, un cambio en la forma de
relacionarse con el cliente: es necesario hablar menos y escuchar más, y
modificar procesos, por ejemplo, testeando las ofertas de marketing y
definiéndolas de acuerdo a las necesidades del cliente.
CRM
brinda a la compañía la valiosa oportunidad de conocer al cliente y, por ende,
aprender a servirlo. No debe ser desaprovechada.
LAS REALIDADES
DEL CRM
Por todos son conocidas las
importantes oportunidades "teóricas" que el CRM ofrece. En
los casos exitosos se encuentran resultados en el área operacional como
incrementos de ventas hasta del 43% por vendedor, incrementos de la
satisfacción de los clientes del 22%, reducciones de ciclo de ventas del 24%,
etc.
Sin embargo, algunos datos sobre
el éxito en las implantaciones de CRM son escalofriantes. Según Meta Group, del
55 al 75 % de los proyectos CRM no alcanzan objetivos. Gartner Group afirma que
actualmente, un 65% de los proyectos CRM fallan y ese porcentaje crecerá hasta
el 80% en el año 2003. Estos problemas están principalmente basados en no
alcanzar las expectativas así como en un aumento importante de los presupuestos
iniciales.
Si se analiza el decálogo de los
motivos de fallo de CRM, se encuentra que son similares a los de otras áreas
relacionadas con el e-business:
1. Pensar que la
tecnología es la solución. La tecnología sólo tiene sentido tras tener
perfectamente definidos los objetivos de negocio. En un estudio del CRM Forum
se indica que sólo en un 4% de los casos con problemas, estos han sido debidos
a la solución adoptada con lo que se observa que la tecnología no es el
elemento crítico en proyectos CRM.
2. Falta de apoyo por
parte de la dirección debido a la falta de conocimiento de las
oportunidades que el CRM ofrece
3. No existe "pasión
por el cliente" en la cultura de la organización
4. Retorno de la
inversión poco claro debido a que no es un sector maduro y existe
un desconocimiento generalizado sobre su ROI.
5. Falta de visión y
estrategia. Es un problema habitual no tener una estrategia claramente
definida y, por tanto, unos objetivos de negocio medibles en el área de CRM.
Además, el problema se incrementa cuando no existe una correcta asignación de
recursos y una correcta metodología para el desarrollo del proyecto.
6. No redefinir los
procesos. Al igual que en otro tipo de proyectos tecnológicos, es necesario
redefinir los procesos de negocio para conseguir los resultados deseados. Se
necesita redefinir la manera en la que se hacen las cosas en la organización
para conseguir resultados.
7. Mala calidad de los
datos e información. Uno de los pilares de CRM es el conocimiento
del cliente (customer intelligence) y dentro de este concepto la calidad de los
datos e información es básica ya que a partir de ellos es de las que se extraen
conclusiones.
8. Problemas con la
integración. Un estudio de IDC apunta que menos de un 10% de los encuestados
han integrado su CRM con su ERP o sus "data warehouse".
9. No gestionar
correctamente el cambio. Al igual que cualquier proyecto de
envergadura, es necesaria una correcta gestión del cambio y de la cultura
organizacional.
10. Poca implantación de
CRM analítico: La parte analítica de CRM se encarga de extraer conclusiones sobre
los clientes actuales y potenciales a partir de gran cantidad de datos. Sin la
parte analítica, no se consigue una visión global del cliente y por tanto la
mayoría de las ventajas que CRM ofrece.
Además, habría también causas debidas a la "inmadurez" del mercado: soluciones
poco evolucionadas y validadas, falta de soluciones "verticales",
falta de consultores especializados, etc.
Actualmente la inteligencia de negocios suele
asociarse a las tecnologías de la información, aunque en realidad incluyen un
campo mucho más amplio. La
tecnología es simplemente una forma de facilitar esta función. De hecho todas
las empresas e instituciones cuentan con un sistema de inteligencia de
negocios, muchas veces manual, aunque puede que no sean totalmente conscientes
de este hecho. 
